特约评论员 郭慧琳 吕晔

　　在传统传媒中，对于中小城市来说，城市形象宣传在地理位置、历史文化资源、政策支持、人才储备等方面缺乏先天优势。进入互联网时代，抖音、快手、微博、小红书等新媒体的影响力逐渐增强，不仅成为大众社交的重要渠道，也成为城市宣传的重要阵地。近年来，创意打造城市IP成为城市间竞争的重要抓手，城市IP为城市带来巨大话题度和关注度，也为当地经济发展带来新的增长点。滨州市亟须主动借助新媒体传播优势，将IP打造纳入城市长远规划，助推文化品牌塑造和城市软实力提升，赋能高质量发展。

　　“网红”城市缘何爆火

　　城市IP被喻为城市的“文化芯片”，近年来，依托城市IP实现爆红的案例越来越多。经过调查研究发现，城市IP打造的成功案例大多存在以下共性特点。

　　贴合大众的情感需求。传统媒体宣传往往严肃呆板，在快节奏、高压力的现代社会生活中，情绪、情感越来越被广大网友看重，市场需求也越来越高。富有“亲切感”的城市IP更容易引起广大网友的共鸣，有利于推动城市形象在社交媒体的营销和传播。淄博烧烤之所以爆火不仅源于其实惠和美味，更顺应了网友的情感需求：学子“报恩”传递了温情温度，亲手烤制体验了人间烟火，诚信经营给予了游客平等尊重，政府部门的系列反应则满足了广大普通群众对政通人和的向往。随着哈尔滨爆红而流行起来的“尔滨”“南方小土豆”等拟人化的称呼也赋予了这座城市更加生动亲近的形象。由此可见，真实、生动和贴近人心的城市形象会极大提高大众对城市的接受度和喜爱度。

　　打造创意的形式和内容。富有新意是城市传播的流量密码。无论依托官方平台还是普通自媒体，具备新意更易于在大量网络内容里脱颖而出，经过新媒体的“裂变”传播，收获更多的热度，从线上到线下实现城市出圈。游客头戴簪花、身着汉服、漫步古街，这种沉浸式的体验方式吸引了大批量游客来到洛阳感受国风古韵；长沙市文和友餐饮品牌创新消费场景，在现代化气息浓厚的商城里打造长沙20世纪80年代的生活场景，传统与现代的碰撞吸引众多游客前来打卡。这启示我们，城市宣传敢于打破常规，运用富有新意的形式，展示独特创意的内容，尤其要适当迎合广大年轻消费群体的思维和习惯，依靠年轻群体制造网络爆点。

　　打破传统的城市治理思路。过去，许多地方政府部门对于网络流量存在担忧和畏惧，对网络舆论持有消极甚至逃避态度，而近年来许多城市的爆火一定程度得益于政府部门的主动作为。哈尔滨冰雪大世界“退票”事件爆出后，负面声音不断，当地政府立即作出回应，仅用一天时间道歉整改，舆论很快出现反转，反而起到正向的引导作用；“村BA”爆火后，台江县台盘村顺势而为，启动了球场改扩建项目，开办了第一家由村集体入股的“村BA”线下体验店，提出了坚持“以赛促健、以赛促文、以赛促旅、以赛促产、以赛促消、以赛促兴”的办赛理念，有效带动了文旅产业的发展。这表明政府部门应转变思路，恰当回应网络关切、正确进行引导舆论，进而利用流量宣传城市文化。

　　提升城市综合实力作为保障。近几年有大量城市出现在媒体热搜榜，但不少城市仅仅“昙花一现”，甚至因爆火引发负面影响，要想依托城市IP实现“长红”，真正依靠城市整体实力的不断提升。西安市通过推进文物活化利用、文化产业转型升级、数字文旅发展等，不断丰富文旅资源、打磨城市名片，成为热搜榜的常客，据携程网4月发布的“五一”假期旅游趋势报告显示，西安连占“五一”期间国内热门目的地、00后热衷目的地和入境游热衷目的地三个热门，“五一”假期接待游客1402.11万人次，同比增长5.38%，实现由“网红”到“长红”。淄博市旅游资源相对匮乏，因烧烤出圈一年后却依然延续了爆火的态势，这得益于淄博市政府的长期修炼内功，在多年以前开始挖掘推广特色文化、完善城市旅游设施、提升服务水平等，承接住了流量，并因此实现城市知名度和美誉度的持续扩大。

　　滨州市城市IP打造现状

　　滨州市优势特色众多，城市IP具有广阔的发展前景。然而，滨州市IP打造起步晚，近年来作出一系列探索实践，尚处于初期发展阶段。

　　一方面，滨州市有打造城市IP的良好基础。从区位优势看，滨州市是山东的北大门，地处“渤海之滨、黄河之州”，依河傍海，风景优美，黄河流域生态保护和高质量发展、京津冀协同发展、环渤海经济圈等重大国家战略交汇叠加，济滨高铁、京沪高铁二通道建成在即；从文化禀赋看，滨州市历史悠久，是黄河文化和齐文化的发祥地之一，孙子文化、黄河文化、红色文化相互交融；从特色优势看，滨州市入选“国家森林城市”，有“中国棉纺织之都”之称，辖区有“中国绳网名城”惠民、“中国冬枣之乡”沾化、“中国厨都”博兴，通用航空产业起步较早，山东航空学院培养了山航近70%的飞行员；从产业基础看，滨州市有高端铝、精细化工、智能纺织、食品加工、畜牧水产五大千亿级优势产业集群，拥有国民经济41个工业大类中的38个，有1家世界500强，有53项产品产量或市场占有率列全球或全国第一位。这些元素都具备成为城市IP的优势和潜力。

　　另一方面，滨州市打造城市IP已有实践经验。近年来，滨州市依托城市优势特色，开始了城市IP打造的探索和实践。2021年以来，各主流新媒体依托孙子思想，打造“全球兵学文化名城”文化IP和“智者智城·这是滨州”网宣品牌，致力于造就互联网时代独特城市“人设”；开发“品质滨州”APP，滨州市新闻传媒中心打破内部壁垒设立融媒体中心，整合新旧媒体资源和技术力量开发“品质滨州”APP，7个县市区融媒体中心全部揭牌成立并实现互联网新闻信息服务许可全覆盖，推动H5、VR、5G、微视频、直播等新技术推广应用，利用App、微博、公众号、头条号、抖音号、视频号等新媒体传播渠道全面发力，融媒体传播矩阵建设成效初显。8月29日，滨州市作为全国六市代表之一参加2024年中国网络文明大会网络文明国际交流互鉴分论坛，共同探讨文旅IP塑造城市品牌路径。

　　滨州市城市IP打造的路径建议

　　滨州作为中小城市，应抓住新媒体发展红利，创造和吸引流量，进一步提升城市关注度和影响力。

　　强化城市IP顶层设计。IP时代已经到来，有关部门应牵头出台城市IP发展规划，进一步分析深挖城市特色，打造更具辨识度、亲和力的城市IP。组织开展互联网系列培训，培育、引进媒体运营管理等专业人才，增强各部门对学网、懂网、用网的重视，提升“互联网+”应用能力。激发国有传媒集团产业活力和发展动力，支持各级媒体按照市场化选聘、差异化薪酬等原则，实施与内容生产机制相适应的选人用人市场化改革。

　　孵化优秀城市IP内容创意。积极推进内容生产“供给侧结构性改革“，让正能量好声音成为“流量密码”。通过设立文化产业发展基金等方式，鼓励新媒体在数据推送和新闻采写上扎根基层挖掘优秀素材、创造新闻热点，策划一批符合本土特点、具有区域优势的网络作品，打造一批群众喜闻乐见、有影响力的节目栏目。常态化开展“城市宣传短视频大赛”等赛事，鼓励广泛运用微动漫、小视频、H5等技术手段，增加城市IP“可视化”效果，增强宣传的吸引力，更好地讲好滨州故事，传播好滨州声音。增强评论区开放性，形成内容互动和反馈机制。

　　构建城市IP新媒体传播矩阵。城市IP网络爆火的渠道在于新媒体不断延长传播链条，加之主流媒体推介进一步提升网络热度。建议推出多种措施鼓励各类自媒体广泛参与到城市IP宣传中来，充分发挥年轻群体、短视频博主善于发现消费热点、制造网络爆点的优势，通过增加个体生活体验，构建更具亲切感、立体化的滨州城市IP。设置适合的网络议题和场景，强化互联网受众思维，满足不同受众体验式、沉浸式的需求，及时发现正面的网络爆点，通过设计话题等方式，运用人工智能、元宇宙等技术，构建城市IP线上线下多层次、多元化的传播架构，从而实现城市IP全媒体矩阵的宣发传播。

　　线下提升城市能级和核心竞争力。城市IP可以增加城市网络热度，但是接住流量、留住流量需要城市具有良好的综合实力。京沪高铁二通道、济滨高铁开通在即，借助各类新媒体平台积极推进产业承接转移，谋划、宣传高铁片区发展规划和高铁站交通网络布局，广泛吸引核心城市群人才。增强对滨州市IP运营、维护、管理、服务的意识，在基础设施的改善、旅游资源的积累、传统产业的升级、城市治理的提升和精神文明的丰富等方面出台保障措施，保持战略定力，不断提升滨州市综合实力，让城市IP助推滨州市实现“爆红”，进而“长红”。