梅晓群:宝马要给消费者提供情感层面的体验

　　BMW对于品牌的传播不遗余力，我们要给消费者提供的不仅仅是一种产品或服务，更是一种体验，而这个体验更应该是情感层面的体验。

　　多年来，BMW不断地做出调整，这并不是否定过去，而是根据社会的发展，消费者理念和心态的变化，做出与时俱进的调整，更好的契合消费者内心的诉求。

　　上周五（7月31日），在上海BMW品牌体验中心，宝马公司举办了“创新日”活动，展示其领导汽车业开辟未来的创新理念和科技，启动以创新精神为内核的新品牌主张“悦创造奇迹”，并宣布全球独有的“BMW互联驾驶在线商店”进一步开通专属网站，与早先启用的车机和手机端口全方位整合，布局移动互联网数字化服务新时代。

　　活动结束后，中国经济网记者采访了宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群女士。

　　宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群

　　中国经济网：刚才，安格先生和您一直在强调，现在中国整个社会的消费观念和经济发展都在发生变化。在这样的经济环境下，品牌传播、品牌营销在宝马体系发展中起到的是怎样的作用，在这种情况下怎么给品牌注入更多的内容或内涵？

　　梅晓群：首先，BMW对于品牌的传播一直是不遗余力的，不管在什么情况下，我们要给消费者提供的不仅仅是一种产品或服务，更是一种体验，而这个体验更应该是情感层面的体验。

　　其次，多年来，BMW不断地做出调整，这种调整并不是否定过去，而是根据社会的发展，消费者理念和心态的变化，做出与时俱进的调整，更好的契合消费者内心的诉求。

　　中国经济网：之前讲宝马品牌会有更多新的内涵，那么品牌主张发生变化之后，宝马打算如何把这一主张传递给消费者，又会有哪些推广活动？

　　梅晓群：宝马从2009年、2010年开始做“BMW之悦”，每一次品牌的传播都是全方面的行动。

　　品牌的战略不仅仅是市场部的一个战略，品牌的战略是企业战略的一部分。这一次提出的新品牌主张“悦创造奇迹”，是以创新为支撑的，这一点会体现在我们品牌的传播、人才的培养，包括建设经销商网络、售后服务等方方面面，也将在企业大范围的贯彻这一新主张——悦创造奇迹。

　　中国经济网：你特别提到了年轻化的品牌主张，而其他品牌也有类似的宣传，大家都在讲年轻化，宝马怎么讲好这个故事？

　　梅晓群：大家关心品牌的内容怎么落地，我认为品牌的落实不仅仅是宣传，在这个行业里更重要的是产品和服务的体现。品牌主张年轻化是很重要的一点，首先，通过调研显示，品牌消费者的主力将是80、90后, 他们对于西方文化不陌生，对于品牌有着更加深刻的认识和了解。他们的消费也将更加的理性和更加实用。他们将更加青睐高科技、智能的产品和技术。对于能树立良好社会形象的新能源车也将更加的接受。第二，宝马本身就是一个富有活力的品牌，也是年轻人喜欢的品牌，年轻化并不是把品牌本身和年轻人直接的联系起来，更重要的一点是与他们的沟通方式，怎么与他们沟通，用什么渠道与他们对话，我认为这才是年轻化的意义。

　　中国经济网：“悦”在中国已经提出很多年，宝马的“悦”在驾驶乐趣上是传统强项，之前也提出了“驾控之悦”的概念，在创新和宝马传统强项方面，未来如何平衡？

　　梅晓群：驾驶乐趣始终是宝马不变的追求。无论是内燃机车型、纯电动车型如BMW i3、插电式混合动力车型BMW i8和BMW 530Le，以及未来可能出现的其他选择，为客户提供BMW典型的驾驶乐趣，这是根本原则。

　　现在，宝马对驾驶乐趣还是有很多延伸的。首先，驾驶乐趣不仅限于字面含义，它还赋予消费者更多的选择。刚才安格先生提到的，自动驾驶的技术会不会剥夺驾驶乐趣的问题，其实是给消费者有更多自主的选择，他如果想把方向盘接过来，可以随时做到。

　　在宝马的技术里，一个大的支撑点就是高效动力，它包括：不断推出创新科技提升内燃机效率，驾驶乐趣不会被损失的同时关注可持续发展；进行动力总成的电气化，如以BMW i3为代表的纯电动汽车和配备BMW eDrive系统的插电式混合动力汽车；以及开展氢动力燃料电池驱动系统的研发等，都是为了给消费者带来更环保、安全、舒适、智能，且更具驾驶乐趣的交通出行解决方案。包括碳纤维的使用也是出于这样的目的：更轻、更高效，驾驶的乐趣也更多，这些技术都是围绕在高效动力周围发展的。

　　宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群

　　中国经济网：我们对您所披露的调查结果非常感兴趣，这个调查大概是什么样的结构？您今天的演讲也是挑了重点几个问题，能不能做详细的介绍。

　　梅晓群：为了让“悦”更加鲜明，更加富有内涵，给予“悦”一个更具时代特征的解读。在过去的15个月中，BMW管理团队委托市场以及品牌管理部门、专业第三方机构开展了一个内部代号为“Re-engineering Joy”的专项行动，对BMW品牌现状、品牌与核心受众的关联、品牌发展以及传播方向进行调研。从一线城市到四线城市，进行了超过20组的“焦点访谈”，与超过3000位宝马以及其他品牌高端车主、行业专家、学界代表、媒体老师、公司管理层、员工、经销商代表进行了沟通和交流，征询他们对于“BMW之悦”的看法，并为我们未来的品牌传播进行充分准备。

　　中国经济网：说宝马一直保持着警惕性也好、或者具有前瞻性也好，刚才您讲到前期做了15个月的调研，那么究竟是什么样的机制，让宝马能够做到这些预见性的工作？

　　梅晓群：我们内部有一个对品牌在全球范围内的监测，每半年会拿到一次数据，以此来判断自己品牌核心的价值和核心的品牌元素是不是仍然在市场中有很高的领先性。当然也看竞争对手的动态，还有现在比较活跃的二线品牌。我们通过这个来观测品牌策略是否需要改善，品牌形象是不是依然锐化鲜明，这是第一点。第二点，这也是一种倾听消费者或者对宝马感兴趣的人们对宝马看法的渠道。第三点，这是对社会的观察，判断在此阶段或者下一个阶段是否会有比较重大的社会的变化，这与中国政治环境发展、经济环境发展、重大事件的出现有很大的关系。还有一个非常重要的，就是我们的高层和媒体朋友、各行各业专家进行经常性的对话，在一起讨论品牌的问题，到了一定阶段就会觉得有必要来重新审视一下品牌现在的位置以及消费者的趋势。

　　最后有一点我特别想强调，无法预知未来，不如创造未来。“悦创造奇迹”，首先创造是一个过程，有结果出来，而奇迹就是这结果。在技术的应用上，我们可以看到很多都是宝马首先运用到产品上的，BMW i8就是特别好的代表。从概念车到量产，只用了三年时间，这非常了不起，其中应用了很多变革性的技术，包括碳纤维、激光大灯等。这些技术，包括全新BMW 7系将出现的手势控制技术，很多技术大家都在谈，大家也知道这是一个趋势，都在出概念，或者放进概念车里。但是，宝马早已付诸实践，把这些技术应用在了量产车型中。这种快速的实践与目前中国个人内在的状态是很像的，有想法就勇敢地、及时地付诸实践。因此，“悦创造奇迹”把宝马品牌的特性和中国人的状态很好地结合起来了。（中国经济网记者 张宇星）